【中国瓷砖】我国瓷砖出口的出路在哪里？

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    我国瓷砖出口的出路在哪里？

上面两张图来自中商产业研究院数据库。图一是说2018年1-4月我国建筑用陶瓷出口数量为521万吨，同比下降2.6%。图二是说2018年1-4月我国建筑用陶瓷出口金额约为20.34亿美元，同比增长16.5%。

数量下降了，金额却增长了，这说明今年1-4月，我国建筑用陶瓷（以下简称瓷砖）出口的单价其实同比去年要高。由此可见，瓷砖出口似乎是一笔“好买卖”。

但我们近期在采访一线瓷砖出口人员时，得到的却是“价格透明”“竞争激烈”“出口形势逐年难受”等反馈。

这种大小层面的鲜明对比到底原因何在？

也许从瓷砖出口的不同地区的具体情况入手，你可以找出答案。

瓷砖出口坐标一：东南亚

东南亚离我国的地理位置很近，正因为如此，据一招建材（旗下有1：1、gia、g20、杜美莎等品牌）出口部负责人程爱英（sabrina）介绍，东南亚对我国瓷砖的接受度很快，当地人容易接受中国品牌，“通体大理石瓷砖在当地开始流行”。

程爱英还介绍，东南亚当地更喜欢光面产品（包括抛光砖、柔抛砖、全抛釉），中国瓷砖被全面认同，抛光砖、仿古砖、全抛釉都有市场，我国出口到当地的主要规格是600㎜×600㎜、800㎜×800㎜、600㎜×1200㎜，色系以白、灰、米色为主。

谈起东南亚的瓷砖出口市场容量，程爱英表示：“当地需求量很大，房地产很有潜力，其中印尼、越南、泰国、马来西亚是优质市场，柬埔寨、孟加拉潜力特别大，中国品牌甚至到当地开厂。”

李晚华（leo）在业内已经做了十几年出口贸易，2016年4月他履新金尊玉•大理石瓷砖国际部总经理。在李晚华的主持下，金尊玉已经在越南建立了第一家海外分公司，今年一共计划在海外开办3家分公司。

为什么在越南建立分公司？因为金尊玉将亚洲作为出口重点，其中又主要包括东南亚和中东。李晚华很实在地说：“因为人力资源有限，其它区域先不开拓，集中精力做好这两个区域。”

李晚华表示，在海外建立分公司，公司人员要本地化，金尊玉越南分公司的成员就是当地人（且并非华人），目的是解决信任问题，然后才能在经营上共通共融。

“东南亚都是发展中国家，有上升空间，竞争主要是看产品。”李晚华指出，当地的竞争格局已经形成，东南亚市场的产品来自中国、越南、印尼、印度、韩国、巴西，中国的产品有被印度取代之势。“不过，国外没有大理石瓷砖这种工艺，金尊玉的产品在当地是中高端产品，中国的大理石瓷砖在东南亚市场的价格每平方米在45-50美元之间，西班牙的产品比中国的产品贵20%-30%，意大利的贵50%-100%，这都是出厂统一定价。”

说到价格，程爱英表示，特价砖冲乱了东南亚市场，导致价格竞争激烈，比如600㎜×600㎜的抛光砖、仿古砖每平方米大约4美元，全抛釉大约5美元。800㎜×800㎜的抛光砖、仿古砖、全抛釉每平方米大约5美元。600㎜×1200㎜规格均为7、8美元每平方米。

非特价砖方面，600㎜×600㎜大约6美元，800㎜×800㎜为7、8美元，600㎜×1200㎜规格大约9美元。

程爱英透露，东南亚当地有专业市场，比较集中，但店面偏小，基本上在100平方米左右，上千平方米的大店很罕见。“不过建材市场人流量大，价格竞争激烈。当地销售商在销售时，有赊账，销售商与中国品牌合作，用信用证较多，也有用现金的，因为当地外汇管制严格。印尼对中国瓷砖品牌进入当地有设限，需要进行sni认证。”

谈及东南亚国家的“设限”，李晚华介绍，东南亚地区的泰国、印尼、马来西亚都有贸易保护措施，比如要通过他们的国家验证。“每个国家都有自己的瓷砖产业要保护，比如越南擅长仿古砖、全抛釉，马来西亚有十几家仿古砖工厂，泰国也有大大小小的厂（如scg集团的cotto甚至已经进入了中国市场）。”

瓷砖出口坐标二：中东

李晚华表示，中东的市场情况其实跟东南亚差不多，卖什么价格取决于企业走什么渠道，即企业是决定入驻小卖部还是入驻大商场。

金尊玉在中东的做法，是选择实力较大或是经营思路相同的合作商。李晚华说：“大渠道的客户，竞争者多，有机会我们就进，主要寻找有兴趣合作的伙伴，把合作意愿放首位，我们在当地的工程，有自营，也有当地经销商在跑，总体来说是由总部主导在做。”

专做出口的宏渤陶瓷，中东市场是其出口的主要地区之一。据宏渤陶瓷销售经理nina介绍，中东市场的特点是抛光砖、全抛釉销量大，仿古砖较难打开当地市场，当地市场所需的瓷砖规格主要是600㎜×600㎜、800㎜×800㎜。

和宏渤陶瓷的反馈一致，程爱英也表示，中东市场对亮面砖的需求量大，规格以600㎜×600㎜、800㎜×800㎜为主，当地不喜欢太大规格，所以600㎜×1200㎜很少，品类则是全抛釉、抛光砖占主导，通体大理石瓷砖也符合中东人的品位，此外，以色列人特别喜欢仿古砖，也接受通体大理石瓷砖。

价格方面，程爱英介绍，600㎜×600㎜规格的抛光砖，出口到中东市场便宜的是3、4美元每平方米，贵的是6、7美元，全抛釉便宜的是4、5美元，贵的7美元。800㎜×800㎜规格的抛光砖价格从5美元至8美元不等，全抛釉则便宜的5美元，贵的10余美元。

程爱英表示，中东市场很有潜力，不过价格竞争激烈，对品质和品牌的要求越来越高，付款方式以现金（tt）为主，发货前由买家付款。“中东市场瓷砖需求量最大的是沙特、阿联酋、卡塔尔，当地商品房和政府工程多，旅游业发达，因此住房需求大。”

在瓷砖色调方面，某高端品牌出口部负责人white表示，中东人喜欢米黄色，因为当地身处沙漠，环境就是这种颜色，比较和谐。white还介绍，华裔、印度裔在中东市场的影响力很大，几乎主导了当地市场，不过，顶层市场还是掌握在意大利、西班牙人手里。

瓷砖出口坐标三：美国

white所在的瓷砖品牌出口部组建于2004年，主要出口发达国家和发展中国家的高端市场，具体来说包括北美、欧洲俄语区、东南亚、中东、日本。

white认为，瓷砖是半成品，拿来与衣服做比较贴切，传统瓷砖像布料，现代瓷砖的竞争则是把布料做到接近成衣的程度，因此有了风格问题。

“北美就有北美的风格，美国是一个典型，它的风格就是country style，我们也可以说它是‘美国味道’，类似过去所说的‘美式田园’，与美国文化息息相关。”white以着装为例说：“就像参加展会，欧洲人西装领带非常笔挺，但美国人要么穿t恤，要么穿衬衣但不打领带，自由、随意，甚至有些粗糙，但不装。”

white介绍，美国市场所需的瓷砖规格都比较小，近年来慢慢在由小变大，而且美国市场显得不那么紧跟潮流，滞后欧洲至少一年。

美国市场也是宏渤陶瓷的出口重镇之一。nina表示，仿古砖非常受美国人欢迎，而且是简约风格的仿古砖，抛光砖只有小部分城市会需要，宏渤陶瓷出口到美国的单价是4、5、6美元。

white也表示，瓷砖出口到美国的价格“不怎么样”，因为美国掌握了话语权，美元是它在发行，它有定价权。但是，美国市场容量大，中国瓷砖出口到单一国家中销量最大的就是美国。“出口到美国的主要是仿古砖，规格主要是600㎜×600㎜，每平方米的价格是4-7美元，300㎜×600㎜规格的价格也一样，不过现在全抛釉（包括国内所说的大理石瓷砖）上升也挺快。”

瓷砖出口坐标四：其它地区

white介绍，欧洲俄语区相对来说喜欢素雅的风格，素色砖（包括纯色砖、抛光砖）占比较大，规格主要是600㎜×600㎜，“其实，全球出口都是600㎜×600㎜量最大。”

出口到欧洲俄语区的瓷砖价格比较高，600㎜×600㎜规格比美国贵10%-20%，但是量没有美国大，价格竞争也没那么大，中国瓷砖在俄语区的销售定位相对窄一点。

white表示，日本是全世界最高端的市场之一，要求高，出口价格也高，拿下日本市场不容易，差的进不去，瓷砖出口到日本的价格比美国高20%。

日本所需的风格比较独特，white称之为有很典型的“无印良品”风格。“比如青绿色，在其他国家都没人喜欢，但日本人就喜欢，你可以联想到《菊与刀》，日本人性格中的某些特质在颜色上有所体现。”

此外，日本人喜欢精致的仿古砖，规格偏小（300㎜×300㎜规格占比很大），价格高（在日本每平方米卖到7美元以上比较容易）。

white总结，相对来说，日本的瓷砖市场是日本本国商人占主导。俄语区的瓷砖市场，是斯拉夫人占主导。美国市场，则表现为多元化，和美国的文化一样。

据nina介绍，南美市场对抛光砖的需求量大，规格以600㎜×600㎜为主。加拿大市场比较喜欢300㎜×600㎜的规格。

我国瓷砖出口领域的变化

采访中，在瓷砖出口领域深耕十余年的李晚华，还向佛山直线传播记者谈起了他对我国瓷砖出口的一些变化的感受。

李晚华称，2008年金融风暴过后，出口形势逐年难受，现在瓷砖外贸过得舒服的企业不多，他表示过去做外贸，工作环境单纯，利润也不错，现在则要更努力，但活得并不会更好。

“我一直走品牌路线，没参与过价格竞争，不过，中国瓷砖产品卖高价也有瓶颈，我应当是佛山第一批有想法做国外市场的人，也是第一批遇到瓶颈的人。”

那么，李晚华遇到了哪些瓶颈呢？

他指出，在企业内部，出口部的领导素养受限——缺少经营、品牌、管理理念，关键时候点不出将来，人才受限，此其一。

其二，外贸依附于国内体系，没有独立，其实国内国外是不同的打法。

其三，财务支出没有相应制度，申请费用都没有形成对应的习惯，“记得我以前申请3万元手都是抖的，财务也不知道如何处理外贸部门的费用申请，实际上海外开拓要花大量的钱，尽管不同的国家语言不同，但市场语言是通用的。”

其四，出口的思维单一，团队不够强大，太单纯，客户在合作过程中，用以前的老思维来要求你，彼此没有形成长期合作，都是抱着试试看的心态，反正中国的企业多，推陈出新快，没有哪个厂家让客户特别信任，要重塑信任，我们不光要说，还要让对方看到自己在坚持，不过，即使客户有新的思维厂家也未必接受，新的合作模式还没出来。

“我们做外贸的，先把国内企业了解清楚，再把国外客户了解清楚，要有清晰的海外战略，要做出革命性投入，当成国内一样的市场来看待，这才能把外贸真正做好，但这个问题短时间内无法解决。”李晚华感慨地说。

有没有成功案例呢？当然有。李晚华举例介绍，美的50%的销量都是海外市场贡献的，美的现在就是15年后的我们，此外，马可波罗疯狂布局海外，这也是一种探索，东鹏设有海外专项资金，而且是长期性的投入，未来会看到效果。李晚华指出，相信动作快的，3-5年就会有突破。